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                          小程序:萬億新零售市場的一張好牌?

                            來源:

                            日期:2018-05-11

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                            對于坐擁10億用戶的微信來說,很多線上線下的場景都會沉淀在微信里,微信生態里承載著非常多的可能性。微信只需要加強線下或特定場景里面“小程序”的使用習慣,便可撕開一個大的突破口,顛覆一個新的領域。

                            去年年底的區塊鏈,似乎透支了整個創投圈的輿情和心態,今年的投資市場顯得格外的冷靜,隨著跳一跳、彈一彈和拼多多等多款應用的刷屏,圍繞強勢微信衍生的小程序,在這個時間節點被推向了“風口”。

                            從2017年1月9日微信小程序正式發布算起,僅一年多的時間,小程序已經生長出一個相對完整的生態,通過底層技術與微信流量入口雙管齊下,深入到電商零售、社交、內容、交通出行、生活服務等各個生活場景。

                            據中國信通院產規研究所正式發布「2017 微信經濟社會影響力研究」報告顯示,到 2018 年初已有 95% 的電商平臺接入小程序。第三方統計平臺阿拉丁小程序發布的《小程序生態白皮書》也顯示顯示,在綜合活躍度TOP 200 的小程序中,零售類占比高達21%。

                            在新零售催生出萬億市場的巨大風口下,想連接一切的微信,寄希望于小程序為線上用戶匹配實際的場景,也為線下商家收割新的流量。

                            零售的流量洼地

                            盡管早已放棄了電商業務,但這并不代表騰訊放棄了新零售的風口。相反,擁有巨量用戶的微信,正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。

                            據中國信通院產規研究所正式發布「2017 微信經濟社會影響力研究」報告提出,小程序積極培育社交電商,推動電子商務創新發展,到 2018 年初已有 95% 的電商平臺接入小程序。第三方統計平臺阿拉丁小程序發布的《小程序生態白皮書》也顯示顯示,在綜合活躍度TOP 200 的小程序中,零售類占比高達21%。

                            在新零售催生出巨大風口的今天,一直被詬病缺少“電商”基因的騰訊走了一條與阿里截然不同的道路——利用社交流量優勢吸引商家進場。

                            作為一家上市互聯網巨頭,騰訊要獲得更高的增長,滿足股東和投資人的利益,要通過兩種方式來實現,第一,涉足原本未涉足的領域,第二,原有的業務進行國際化擴張。

                            但騰訊的出海之路,走的并不順暢,對于騰訊來說最有效的方式就是對原本業務并未涉及到的領域拓展,來完成企業增量,零售/交易這個領域是目前騰訊必須抓住的板塊。

                            騰訊在過去幾年一直試圖在這個領域切出一塊蛋糕,除了直接通過財務手段買買買之外,小程序可以說是目前切入到零售這個領域來的最好的一個方案,通過小程序來拓展騰訊的企業邊際。

                            小程序的野心

                            1、去中心化

                            在傳統經濟中,商業模式是一種中心化體系。所謂的中心化就是一個廣播模式,所有的用戶都是圍繞這一個主體進行,我們見到的大多數的傳統商業模式都是這個類型,例如制造業、門戶網站等等。

                            上圖是一個從中心化到去中心化,再到“分布式”的結構演進圖,其中,中心化是代表了過往的商品經濟模式,而去中心化和分布式則代表了未來。

                            在新零售的體系中,阿里巴巴提出了:“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”,“重構人貨場”,將以往的“經驗供貨”、“分渠道場景”以及“模糊的消費者”,變成“數字化的消費者”、“按需智能供貨”以及“無處不在的消費場景”。

                            可以說,新零售就是為適應即將到來的“去中心化”的時代而誕生的,從Costco開始,零售行業去中介化非常的明顯,而線下線上結合,利用大數據驅動的新零售,則用網格化的方式將過去中心化的零售模式,轉變成為去中心化的零售模式,消費者的購物體驗在新零售之下將會達到極大限度的滿足。

                            但無論交易也好,生活服務也罷,核心其實還是人。對于坐擁10億用戶的微信來說,很多線上線下的場景都會沉淀在微信里,微信生態里承載著非常多的可能性。微信只需要加強線下或特定場景里面“小程序”的使用習慣,便可撕開一個大的突破口,顛覆一個新的領域。

                            舉一個簡單的例子,在阿里電商交易的中心下,有用戶、商家和阿里三個角色,通過小程序的介入,商家可以直接通過合適的小程序觸達用戶,直接繞過阿里這個中心。這就是連接的效果,原本傳統的中心化的平臺的價值空間就會被取代。

                            當然阿里的體系十分復雜,也并非都能為IM所能承載。但社交作為最底層的連接,微信可以長出拼多多,可以長出微信支付,這也是阿里最為擔心的部分——切入到阿里的核心腹地。

                            這種現實已經發生,很多商家的流量已經不僅僅來自于阿里體系,甚至通過微信帶來的流量占比更大。更何況還有3億『電商增量人群』(用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶),他們不用淘寶,卻使用微信,未來他們成為微信內購物使用者的可能性更大。

                            作為一款“超級應用”, 10 億用戶都將越來越多的時間花在這個完全被騰訊微信掌控的世界。可以想象,隨著小程序滲透率提高,微信在日常生活里的話語權將變得更高。

                            短暫的紅利

                            在電商格局基本確定之后,零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在,借船出海成為了不得已而為之的途經,但是阿里、京東等電商平臺的流量成本日益昂貴,這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。據公開的信息,目前在電商平臺上,前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到20%-40%,第三梯隊甚至在40%以上。

                            早期微信的電商形態更多的是C2C模式,但如今流量成本的抬高迫使零售商轉入微信這個流量洼地,并進一步帶動社交電商的發展。

                            現在,社交電商正在向電商行業的主流方向靠近,如已經獲得過3億用戶的拼多多已經成長為該領域的獨角獸,另外阿里、京東等電商平臺也在積極推進內容化戰略,利用信息流、直播、短視頻等形式探索社交模式,以留住更多的用戶時間。

                            在這個過程中,小程序在微信的零售邏輯中發揮了重要的連接作用。

                            但值得注意的是,目前小程序的紅利主要基于流量,之后隨著大量參與者的涌入,微信流量成本也會水漲船高。同時,微信在產品上的克制與商業上的戰略思維的抉擇,將決定小程序切入新零售的深度。

                            參與者的機會

                            雖然小程序的天花板來自微信,未來有一定的不確定性,但是青山資本認為,這波紅利對于創業者來說是一個契機,尤其是一些在經過小程序賦能之后,會出現質變的業態,比如工具類、占卜測試類、小游戲和電商零售類的應用。

                            在產品形態層面,目前現有的小程序滲透的領域遠沒有窮盡,還有更多可能的業態并沒有做出讓人眼前一亮的創新形式,其中有些非常適合由小程序切入,比如一些去中心化教育類、服務類以及連鎖零售,邏輯上這些業態能夠拋開美團、58、阿里等中心,直接與用戶建立連接,不用再通過原有的中心化平臺。

                            此外,一些用戶的需求稍微有些復雜,剛好有線下的門店進行配合,頻次不高、還未被微信生態改造的方向,比如家政保潔等,有一定的想象空間。

                            最后,細分的工具層面,低頻剛需、剛需高頻Lite版應用其實也十分適合用小程序承載,比如提醒、筆記、相冊、日歷、占卜測試、查詢機票匯率等,容易產生社交裂變傳播的產品形式。

                            總之,不用把小程序單獨拎出來看,應該跟微信的內容、社群等結合才能更好的發揮作用。

                            在線上流量枯竭的時代,小程序確實創造了不少“神話”,對于沉淀很多線上線下場景的微信來說,畢竟有場景才有形成生態的可能性,在這一點上,微信小程序可以成為騰訊的一張好牌。


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